互联网保险探索之路:效仿“羊毛出在狗身上”

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所属分类:投资理财

互联网金融从概念进入落地过程的当下,保险业在互联网思维的影响下,有了哪些改变?

《日报》记者从业内了解到,相对于最初的在互联网平台卖保险,如今的保险业与互联网融合已经取得更大程度的突破,互联网思维对保险公司主要有了三个方面的影响,即,学习互联网企业“羊毛出在狗身上”的运营模式、与互联网平台的跨界创新、线上线下渠道整合。

这种发展趋势与波士顿咨询公司《互联网金融生态系统2020》的预测相符合。该报告认为,对保险公司来说,互联网金融的发展虽然带来了客户购买流程、渠道和行为上的变化,但客户对保险作为风险对冲工具的核心需求没有变,因此保险企业仍应围绕保险产品的核心进行创新,另外在多渠道整合和跨界合作方面也有革新的机会。

“羊毛出在狗身上”

说到已有所学的互联网思维,最为保险业津津乐道的非“羊毛出在狗身上”莫属,这一运营模式在互联网行业越来越普遍,最典型的案例是360推出免费杀毒软件后,通过浏览器等其他平台赚取广告收入,进而实现盈利。

互联网企业“羊毛出在狗身上”的运营模式,指的是互联网公司“出售”免费产品和服务,然后通过流量运营、广告出售等方式来获取利润,并不是直接由消费者买单。

保险业在积极探索互联网化之路时,也在效仿这一模式,已经有越来越多的保险公司在线上免费赠送航意险等短意险。

不过,通过这一模式,保险公司尽管实现了客户的积累,但如何实现盈利还不明晰。也就是说,保险业在“羊毛出在狗身上”的模式中,还没找到买单的“这条狗”。

联手的跨界合作

除了单方面的效仿,保险业还在与互联网平台的合作上进行探索,试图获取互联网的基因,逐渐理解客户需求和体验,实现跨界创新。

“各家保险公司与第三方平台的合作已经持续了两年多的时间,并不仅仅是将第三方作为平台,更将其作为一个互联网场景,研究对应的保险需求。”某中资寿险公司创新业务部负责人对《证券日报》记者称。

波士顿咨询公司上述报告认为,互联网金融版图的扩张实际上依靠两个维度的扩展,一是扩大目标客群,二是占领客户的生活时间。扩大客群的方法有很多种,比如地域的扩张、年龄层的扩张、财富层的扩张等等。而占领客户的生活时间则需要占据尽量多的应用场景,即流量入口。

保险公司也逐步意识到,他们所熟知的保险产品开始与场景合为一体,单纯依靠产品本身来实现差异化已变得越来越困难。只有将产品与场景以及客户需求紧密结合,才能被客户所接受。因此,许多保险公司纷纷加强对场景的布局。

然而,场景之争还远远不止于此。在未来对场景的争夺战中关键是要找准客户生活的主场景,并以此作为核心应用的切入点。这种主场景既有可能是线上的,也有可能是线下的,它不一定占据客户最多的时间,但往往链接的是客户最基本的需求。

目前,这种互联网保险模式已经取得了一定成绩。例如,保险公司与阿里巴巴合作的退货运费险、针对淘宝卖家的乐业保健康险,以及多家保险公司与携程等旅行网站合作的意外险、旅行险等,均是跨界场景化创新的实例。

线上与线下的整合

除了外部的探索外,互联网也正在改变保险公司内部的组织架构和格局,已经有保险公司在内部将互联网与其传统业务渠道进行整合,也就是线上、线下的资源整合,通过对互联网及移动互联新技术的应用,他们希望得到1+1 2的效果。

波士顿报告认为,渠道的核心议题是多渠道整合,即客户能够自由选择在何时通过何种渠道获得怎样的金融产品和服务,其背后是机构的不同渠道在产品和服务、流程、技术上的无缝对接。这一点对于拥有较多实体渠道资产的传统金融机构来说尤为重要,需要通过两方面的转型来实现:一是渠道定位从“以我为主”向“以客户为主”转型,二是实体渠道功能和布局的转型。

保险公司对渠道互联网化的尝试由来已久,目前,几乎所有的保险公司等都已经在某种程度上建立了互联网渠道,但,多数只是将服务流程电子化、网络化,仍是从机构流程管理的角度进行设计,而非从客户需求和便利的角度进行改造。因此,包括保险公司在内的金融机构多渠道整合的难点并非在于技术,而是在于思维的转变。

从实体渠道功能和布局的转型上看,虽然线下渠道对保险公司来说是重资产、高成本,但在可预见的未来,客户对实体渠道的心理依赖,尤其是针对复杂产品和服务的面对面交流的需求不会消失,因此线下渠道有其存在的必然性。但实体渠道需要转型,比如更多地将目前低价值的简单操作转移到电子渠道中,从而使业务人员有更多时间来进行销售和咨询工作。

“一定不要把互联网当做单一的销售渠道,而要把互联网当做一个结合公司自身发展的资源整合平台,如果能让所有的业务渠道或资源都能在互联网这个平台上找到自身的空间的话,就能真正实现互联网保险的开放、平等、共享的特点。”上述险企创新业务部负责人认为,相反,如果把互联网当做单独的渠道经营的话,就意味着传统渠道与之的碰撞。

据本报记者了解,不少保险公司,尤其是大型保险公司,就面临着这一情况。因为线下的各条业务线都在发展,都要发展,且在互联网业务的发展并不明朗的情况下,线下队伍认为电商业务对公司资源是一种争夺。